Hét recept voor succes

Nieuwe doelgroep

Na een introductiecampagne onder de doelgroep mannen en vrouwen 25 – 54, gericht op awareness en traffic naar retailers, bleek uit een uitgebreide analyse dat we de doelgroep moesten herzien. Was de verdeling man-vrouw in eerdere campagnes nog gelijk, nu legden wij de focus op mannen tussen 35 en 54 met bovenmodaal salaris. Deze verschuiving in doelgroep vroeg om een passende campagnestrategie om optimale awareness voor de OptiGrill te creëren. Met als nieuwe probleemstelling: “Hoe zorgen we ervoor dat mannen tussen de 35 en 54 jaar meer interesse krijgen in de Tefal OptiGrill?”

De perfecte influencer

Uit onderzoek was eerder gebleken dat de perceptie van de OptiGrill niet in lijn lag met de identiteit die Tefal voor ogen had voor het product. Veel mensen zagen de OptiGrill als een “veredeld tosti-ijzer", terwijl het juist een apparaat is waarop complete gerechten gegrild kunnen worden. Wilden we onze doelgroep warm maken voor de OptiGrill, dan moest duidelijk worden dat je met dit apparaat het barbecuegevoel in huis haalt. Barbecuekampioen Ralph de Kok werd aangehaakt om ons met deze imagoverandering te helpen.

Door hem het gezicht van de campagne te maken, haalden we een influencer in huis waar mannen zich mee kunnen identificeren. De kracht van Ralph lag niet alleen in zijn tv-ervaring, maar ook in het met enthousiasme kunnen vertellen over producten, gerechten en het gebruik van de OptiGrill. Hij was voor Tefal de perfecte influencer om het barbecuegevoel over te brengen en om kwalitatief hoogwaardige content mee te kunnen produceren.

Creatieve strategie: Op naar het Tefal Grillinspiratie Kookboek

De perfecte content voor je doelgroep maak je sámen met hen. Daarom bedachten we een campagne waarin we toewerkten naar het Tefal Grillinspiratie Kookboek. Met daarin content van Ralph én de doelgroep. Zo zetten we een campagne neer die ze nieuwsgierig maakte naar het product en aansloot op hun eigen behoeften. Om zowel awareness te creëren voor de OptiGrill als een groei van de sales bij retailers als Bol.com, Mediamarkt en Coolblue, bestond onze campagnestrategie uit drie fases:

1. Touch: Awareness

In deze fase creëerden we awareness voor de OptiGrill d.m.v. de bestaande commercial over de mogelijkheden van het apparaat. Ook ontwikkelden we zelf banners en uitingen voor op Facebook, Instagram, Youtube en Google Display om de commercial te ondersteunen. Omdat het om een nieuw product ging, startten we eerst met de inzet van brede doelgroepen om de ‘sweet spot’ te vinden. Op deze manier verzamelden we tevens cookies en videoviews om de relevante doelgroep te kunnen retargeten.

2. Tell: Engagement 

De campagne richtten we zo in dat we toewerkten naar hét Tefal Grillinspiratie Kookboek. Ralph riep in video’s op Facebook en YouTube de doelgroep op om combinaties van ingrediënten in te zenden die gebruikt konden worden voor het maken van recepten op de OptiGrill. Voor het gebruik van video kozen we heel bewust, omdat het de perfecte manier is om een product uit te leggen en te inspireren. 

We ontwikkelden een speciale campagne-landingspagina waarop je via een interactieve widget eenvoudig je eigen gerecht kon samenstellen door je favoriete ingrediënten te selecteren. Met één basisingrediënt, één hoofdingrediënt en één extra ingrediënt creëerden alle deelnemers hun ultieme smaakcombinatie. Ze maakten zo niet alleen kans op een publicatie in het kookboek, maar ook op een gedrukt exemplaar, een OptiGrill of een workshop van Ralph. 

Enkele van de ingezonden en door Ralph uitgewerkt recepten werden gebruikt als basis voor de kookvideo’s (lengte: 3 –4 min.) die we opnamen. Deze video’s werden geadverteerd via Facebook en Instagram. Door de variëteit aan ingrediënten werd de veelzijdigheid van de OptiGrill benadrukt.

Om de vele mogelijkheden met de OptiGrill op natuurlijke wijze nog eens extra te benadrukken, kozen we ervoor om de campagne te verdelen in twee flights – lente en herfst – met producten behorend tot het seizoen. Na de campagnes werd het kookboek samengesteld. Iedere inzender ontving een digitale variant van het boek per mail. In deze mailings werd ook een korting op de OptiGrill (20,- retour bij aankoop van het apparaat bij geselecteerde retailers) meegenomen om de deelnemers nog net dat duwtje in de rug te geven om tot aankoop over te gaan.

3. Sell: Refund 

In de eerste twee fases van de campagne bouwden we relevante doelgroepdata op. Niet alleen e-mailadressen, maar ook data via cookies en videoviews. Dit was voor deze campagne extra belangrijk, omdat er geen goede mogelijkheid was om aankopen bij retailers te meten en zo op sales te sturen. Door data op te bouwen binnen de campagne, konden we ervoor zorgen dat we alleen warme profielen naar de retailer stuurden en daarmee de kans op sales vergrootten. De focus in de eerste twee fases lag dus op het opbouwen van retargeting audiences, die we konden benaderen met de OptiGrill-korting (refund).

Hét recept voor succes

Binnen deze campagne namen wij concept, creatie, media en development voor onze rekening. Deze mooie mix van disciplines leidde tot de volgende resultaten:

• 2.647 ingediende recepten
• 1.214 kookboekdownloads
• 2.000 nieuwsbriefinschrijvingen
• Impressies (FB, INSTA, YT, Google display, Search): 6,2 miljoen
• Traffic naar retail en landingspagina: 45.000 clicks
• Videoviews: 536.000 van 3 sec. (FB / Insta) en 65.000 van 30 sec. (YT)

Bovendien keek 1 op de 10 mensen die een kookvideo de eerste 3 seconden bekeek, 95% van de video af. Deze kookvideo’s hadden een lengte van 2:30 – 4:07 min. 27% van de bereikte mensen (impressies) bekeek een 8-seconden-snippet voor 100%.

Dit betekent dat we met deze campagne niet alleen de awareness een behoorlijke boost hebben gegeven, we hebben ook veel traffic naar onze landingspagina gegenereerd én we hebben mensen ook zodanig weten te interesseren voor de OptiGrill dat ze websites van retailers bezochten om mogelijk tot een aankoop over te gaan. Zo zie je maar: met de juiste ingrediënten kom je tot een recept dat werkt!